万物皆可甄嬛传，这次轮到了喜茶

能在社交网络上熟练掌握《甄嬛传》各种台词梗和表情包的甄嬛年轻人，大概会被喜茶的传次这一波新产品吸引——剧中各个让你耳熟能详的角色譬如“甄嬛”“华妃”甚至被网络戏称为“大橘”的皇帝，成为了奶茶和茶包上杯贴、喜茶杯套以及门店里插画风格的甄嬛形象。

喜茶和《甄嬛传》联名了。传次

在产品上，喜茶喜茶推出的甄嬛联名特调包括“甄奶·雪酿含翠”“甄果·大橘画梨”两款，前者灵感取自剧中常出现的传次名茶“雪顶含翠”，后者则来自于社交网络时代的喜茶观众为陈建斌饰演的皇帝一角取的“大胖橘（橘猫）”的绰号，以及皇帝为甄嬛画姣梨妆的甄嬛情节。

同时推出的传次花茶礼盒也结合了剧中4位热门人物甄嬛、皇后、喜茶华妃与眉庄的甄嬛特质，分别对应金桂花茶、传次白菊茶、喜茶玫瑰茶和茉莉绿茶。

更为吸睛的还有它的视觉与周边。

喜茶的logo阿喜成为了“甄化版”钮祜禄·甄喜，并用插画风格还原《甄嬛传》片头中标志性的牡丹花与中式毛笔字体。另外还有剧中人物元素的一系列纸袋、定制双层可撕杯贴、联名杯套、弹簧摇摇喜、限定会员卡、贴纸等等。

为了进一步增加氛围感，门店还放上了写有“上茶 熹妃回宫”“喝口茶润润 四郎”字样的指示牌，甚至就连店员都戴上了纸质旗头。

“宝娟，我的嗓子有救了”“喜茶小哥别低头，旗头会掉”“没有孙答应和狂徒的联名我不买”……在小红书等社交平台，此次联名活动颇有话题点与热度，而网友也学会用剧中角色的对话玩梗。

与前段时间刚过去的一波《梦华录》联名不同，此次喜茶与已经开播11年的老剧《甄嬛传》联名，并非是趁影视剧热播的宣传期做推广，而“万物皆可甄嬛传”的风潮，已经持续多年了。

喜茶回应界面新闻称，早在2022年4月，喜茶品牌团队就提出了联名方案，经过与版权方花儿影视的多轮沟通终于达成合作意向，获得《甄嬛传》IP授权。这次联名前后筹备的时间长达半年。

“这是《甄嬛传》首次与新茶饮品牌展开合作，是其在IP商业化领域的又一次大胆尝试，也是喜茶与影视剧IP合作玩法的又一次创新。”喜茶表示。

之所以花心思与老剧联名，很大程度上在于这部在2011年播出并随后成为现象级爆款的古装剧，已经成为长尾效应显著的经典IP。

“甄学”已然成为当代社交网络中的一门“显学”。

单单在小红书平台，“#甄嬛传”词条的浏览量已经超过了5.5亿。尽管时代在变迁，但不同代际的观众仍然可以用不同的视角对《甄嬛传》进行新的解读。不同人物的经典形象、对话与场景时常出现在当代年轻人的网络生活中，或成为紧跟时事的表情包，原声配音、仿妆、Q版绘画、同人重生系列小说、复盘攻略等也成为社交网络上的热门内容。

也正是这样被观众全方位解构、被戏称盘出“电子包浆”的《甄嬛传》，成为有持续生命力的IP。

这也意味着，《甄嬛传》与喜茶在社交网络上都拥有大量年轻受众，消费群体有所重合；加之双方都有丰富的“二次创作”内容空间，其IP的延展性和互动性，以及中式美学的品牌调性，成为合作契合度的基础。

喜茶近年来在品牌联名这件事上持续输出，已经形成了一套较为成熟的打法。

早期它与芝麻街、乐事、AAPE、FaceuAPP和TOPYS等品牌的联名合作层次还较浅，只是在品牌推广初期以与知名品牌合作的形式，以更轻量的方式在社交网络获得关注，并强化喜茶“潮酷”的品牌调性；随后喜茶开始与阿华田、养乐多、东来顺等食品餐饮品牌合作，完成触及产品核心的、较为深度联名的跨越。

而近期喜茶的联名有了更完整深入的玩法，增加更多趣味性与互动性。

譬如在与藤原浩的联名合作上，它在不遗余力塑造出一种高级和潮流感——无论是全黑的包装和周边设计，还是在小红书上发起把黑色杯子改造成花器、背包等生活方式、设计属性强的单品，以及通过线下快闪店、直播等方式解析艺术家的展览，都是在加强喜茶此次联名合作的潮流属性。

前不久发起的#喜茶Logo全身图#及#阿喜全身像#活动，则旨在增加与消费者的互动，在社交网络时代积累品牌资产。

事实上，在产品上新竞争压力“卷到飞起”的新式茶饮与咖啡行业，联名大战也愈演愈烈。

比如瑞幸接连与椰树、动漫IP《JOJO的奇妙冒险：石之海》联名；奈雪的茶与海底捞、《独行月球》联名；Manner咖啡与野兽派、赫莲娜合作等等。

对于新式茶饮与咖啡行业来说，如果产品本身难以通过口味有效隔绝竞争者建立品牌护城河的时候，或许就需要独特调性品牌文化的持续输出。

而跨界联名主要是为了借助双方原来的品牌认知产生新的化学反应，提升人气，获取新客。于是在快速制造流行的策划思维下，跨界联名正在成为头部新式茶饮与咖啡玩家制造品牌差异化、在下半场竞争中带动增长的重要发力点。

但这其中也不乏“无效联名”的情况发生。跨界联名的效果，取决于双方品牌的契合度、合作的趣味性以及产品本身的吸引力。而随着上一轮合作品牌资源的开发殆尽，品牌们还要在创意和产品开发模式上不断创新。

(责任编辑：综合)