从渠道变革到五年目标再到产品烙印 安踏主品牌迫切求变

经济观察网 记者 叶心冉 安踏内部将旗下的从渠众多品牌划归为了三类：专业群、时尚群、道变到产户外群。年目“时尚”的标再任务被交给了FILA（斐乐）、DESCENTE（迪桑特）、品烙品牌迫切KOLON SPORT（可隆体育）等品牌；户外群，印安毫无疑问是踏主始祖鸟Arc’teryx、萨洛蒙Salomon等品牌。求变专业化、从渠品牌向上的道变到产任务，安踏集团将其交给了安踏主品牌。年目

因此，标再消费者慢慢发现，品烙品牌迫切科技性元素开始更多地在安踏主品牌身上出现。印安

8月8日，踏主安踏集团宣布与华为运动健康的联合共创项目揭牌。据介绍，安踏运动科学实验室将与华为运动健康科学实验室一道合作探索科技与运动的交互关系，推进运动产品表现与体验。

安踏品牌副总裁、CMO朱晨晔在接受采访时表示，双方会更多聚焦在材料开发以及运动科技的研发上，比如探究科技智能、大数据如何与运动产品产生更多交互等。

以安踏发布的“奥运冠军跑鞋”为例，据介绍，双方在该款产品开启了首次合作尝试，在开发阶段，通过在跑鞋上搭载华为HUAWEIS-TAG跑姿监测设备，研发人员采集了大量包括奥运冠军在内的跑者样本实验的数据，为产品研发、改进提供参考价值。

同日，安踏还向外展示了最新的自主研发科技成果——氮科技科技平台与碳管悬架系统。其中，利用氮科技打造的氮中底，实际上是运用在了北京冬奥会中国钢架雪车选手闫文港所穿的战鞋上，据朱晨晔介绍，之前钢架雪车鞋一直为国外品牌垄断，安踏利用氮科技打造的鞋中底，加之其他方面的研发，制作出了中国第一双钢架雪车鞋。氮科技中底主要是为了提升缓震、耐受性能，碳管悬架系统则是为了提升跑鞋稳定性。

朱晨晔表示，如何将奥运科技转化成更多消费者能够体验到的运动产品是安踏未来要走的一个方向。

2021年，在成立30周年之际，安踏集团发布了新的十年战略，安踏集团表示，到2030年，将累计投入超过200亿元推动自主创新研发。

根据财报数据梳理，自2007年在港股上市以来，安踏集团累计投入了超56亿元研发费用。2021年，安踏在研发方面的投入为11.3亿元，占总营收比重为2.3%。

朱晨晔介绍，安踏主要在供应链端、材料端、生产端的多环节进行研发投入，比如与清华大学、东华大学等高校及学术机构在材料科学、人体工程学、运动医学等领域展开联合研究。

去年7月，安踏主品牌发布未来五年战略目标及24个月快速增长计划——在未来5年，实现流水年复合增长18-25%；线上业务年复合增长30%以上，2025年占比达到40%；巩固多层级优势渠道，持续加强一至三线城市布局，流水占比超过50%，以及总体市场份额增加3%到5%，加速布局全球市场。

其中聚焦两大方面，专业为本和品牌向上。前者，安踏计划投入超 40 亿元研发成本，一方面为国家队打造比赛装备，另一方面加快大众商品运动科技的自主研发和迭代，主攻跑步和篮球两大核心品类。后者，安踏计划在一二线城市推 出“ 安踏冠军店 ”，同时持续 推进“年轻化”。

曾有业内观察人士指出，相比于李宁品牌“奥运冠军”的品牌内核，安踏缺乏运动IP的基因，所以在品牌升级路径上，安踏采用的办法是并购模式，扩充品牌矩阵。

2019年，由安踏和其他投资者组成的投资者财团完成了对始祖鸟品牌母公司芬兰高端体育用品公司 Amer Sports（亚玛芬）的收购，安踏将始祖鸟、萨洛蒙、威尔胜等高端户外品牌收入囊中。

不过不管是FILA黑马姿态的成长，还是更多高端品牌的加入，安踏主品牌的发展问题也一直被外界所关注。

2020年，安踏主品牌宣布采用直面消费者（“DTC”，即DirecttoConsumer）的新业务模式，计划逐步将经销商门店收归自有，到2025年自有门店预计可以达到70%的比例。这一步被业内认为是安踏主品牌改革的关键一步。

从渠道变革到研发投入，再到安踏主品牌有意为产品、门店打上“冠军”烙印，可以发现，安踏集团对于安踏主品牌的提振动作愈加纵深。

朱晨晔透露，安踏内部已经在为2024年的巴黎奥运会做准备，还有推迟到2023年的杭州亚运会，“所以明后两年，品牌的核心战役会以亚运会和奥运会为主，会有全方位的配合举措，从产品端、品牌端、零售端三位一体开展消费体验升级。”

业内观察人士指出，安踏针对奥运赛事、体育赛事所开展的品牌营销、品牌资产积累，是否真的能融入进品牌内核，还需要市场和消费者长时间的检验，关键是看其能否通过这些故事真正与新一代的消费者产生共鸣和连接，并且真正被认可。

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