解锁新家电“6·18”热销背后的“流量密码”

本报记者 杨让晨 张家振 上海报道

在各大电商平台“6·18”年中大促中·18空气炸锅、解锁扫地机器人和洗地机等新家电品类正异军突起。新家销背

日前，电热家电联合奥维云网（AVC）发布的流量《2022新家电消费趋势白皮书》指出，新家电概念正火速“出圈”。密码在诸多新需求驱动下·18“乐趣生活”“自在懒人”“颜值正义”等标志性符号更成为新家电的解锁关键词，融入当代消费者多元化的新家销背生活场景中。

《中国经营报》记者在上海市多家线下家电卖场走访了解到，电热受新冠肺炎疫情等因素影响，流量尽管家电卖场已全面复工复产，密码但线上渠道已成为消费者了解·18购买家电产品的解锁主阵地。

销售数据也可以更直观地体现这一特点。新家销背据奥维云网线上市场监测数据显示，今年5月，清洁家电品类中的扫地机器人线上零售规模同比增加171.5%，线下零售规模同比小幅上涨5.1%。而包括空气炸锅在内的厨房小家电线上零售规模较上年同期增加13.6%，而线下零售规模较上年同期下降29.1%，均价达到499元，同比增加1.6%。

对于洗地机等新家电品类销售火爆的现象，国内清洁家电制造商宁波富佳股份实业有限公司（以下简称“富佳股份”，603219.SH）相关负责人在接受记者采访时说：“目前，国内清洁家电市场尚未饱和，还有很多产品可以进行创新，整个行业也很活跃，会有更多新亮点出现。洗地机作为一种新型的产品形态，正逐步被用户接受，未来可能成为公司清洁家电类的支柱产品。”

销量逆势突围

据国家统计局数据显示，今年5月社会消费品零售总额较上年同期下降约6.7%，环比增长约0.05%。其中，家用电器和音像器材类零售总额达到678亿元，较上年同期下降10.6%；今年1~5月，上述家用电器类零售额较上年同期微跌0.5%，为3314亿元。

与家电消费大盘形成鲜明对比的是，厨房小家电和清洁电器等新家电赛道逆势火热。在家电卖场走访过程中，某大型连锁家电卖场销售人员告诉记者，目前莱克、惠而浦等品牌的洗地机产品销量较好，“均有现货，可次日送达”。

另一家家电卖场的销售人员也表示，由于卖场刚复工，店内的产品仅做展示用，但“6·18”期间的折扣力度不减。“目前，通过团购的形式在店里下单购买价值499元的空气炸锅即可享受200元折扣，由公司仓库直接发货，最快可以次日送达。”

激烈的市场竞争也促使各大品牌在“6·18”期间大力降价促销。以洗地机为例，记者梳理发现，某电商平台的添可旗舰店今年推出的洗地机产品价格降幅一度超过1500元，等品牌的洗地机产品降幅也在千元左右。

据奥维云网统计数据，在“6·18”预售开启的2022年第23周（5月30~6月5日），空气炸锅在厨房小家电中表现亮眼，今年5月线上销量同比增加235%，高于其余厨房小家电品类。

清洁电器中的主力消费品扫地机器人在今年第23周的销售量也较2021年同期增长了约16%，均价达到3615元，较2021年同期涨幅近4成。而在今年5月，行业龙头之一的科沃斯机器人股份有限公司（以下简称“科沃斯”，603486.SH）扫地机器人销量同比增加了60%，科沃斯旗下品牌“添可”销量则大幅增长了365%。

对于目前新家电赛道的销量增长情况，东亚前海证券研报分析认为，“从市场消费趋势来看，在疫情的催化下，市场消费习惯发生改变，购买渠道逐步由线下向线上转移，在市场消费能力尚未完全恢复、表现较为疲弱时，更偏刚需品类的表现相对更加稳健”。

直击消费痛点

相较于空调、冰箱和电视等传统大家电，以空气炸锅等厨房小家电和扫地机器人、洗地机等清洁家电为代表的新兴家电品类，通过解决消费者日常生活的“痛点”而取得了销量逆势提升的成绩。

奥维云网数据显示，仅2021年，空气炸锅全渠道的销量就达到了1504万台，零售额达到43.8亿元。而在今年1~5月，空气炸锅线上的行业规模同比上升了180.74%，线下行业规模则同比上升了107.37%。

用于制作高油高脂的烘烤、油炸类食物的空气炸锅销量为何会突然大幅增长？这或与空气炸锅本身使用的产品技术有关。资料显示，空气炸锅使用空气热循环技术，利用空气代替油脂为食物加热，更加健康，也更容易清洗。

据研究院发布的《2022年中国小家电用户数据洞察报告》，目前，空气炸锅已跃居消费者常用的厨房小家电前五位，比例达到36.9%。36氪研究院认为，当前的年轻消费者更注重提升烹饪等方面的体验感，敢于尝试制作各种创意美食，空气炸锅提供了完美的解决方案。

扫地机器人和洗地机等清洁家电产品，更是满足了年轻消费者想做个“懒人”的愿望。据中国家电网发布的《2021年扫地机器人市场发展白皮书》，随着扫地机器人在中国爆发式增长，我国已成为全球最大的扫地机器人市场。“从目前发展情况来看，我们有理由相信，中国智造品牌的扫地机器人正在逐步走向国际化的竞争市场，而以创新为驱动力的发展之路已经成为了引领全球行业发展的风向标。”

36氪研究院也分析认为，由于需要把精力集中在职场及专业上，年轻的消费者们更偏向于高效利用闲暇时间，在有限的休息时间内做尽可能多的、能够取悦自身的事情。“对这部分人来说，所谓‘懒’的需求，是避免在单调无趣、不能创造价值的劳作中浪费时间，这类需求能够促进社会精细化分工，驱动新的经济增长模式形成。”

在此背景下，洗地机和扫地机器人等产品应运而生，相关企业也在加大市场布局力度。富佳股份相关负责人在接受记者采访时说：“目前公司第2代正在逐步投放市场，第3代也在抓紧研发当中。而对于吸尘器这个主营品类，我们从未停止过对产品升级换代的研发，主要集中精力在轻量化、高性能、低噪音和集成化等方向。”

市场或将进一步分化

如火如荼的新家电赛道亦有朝精细化方向演进的趋势。以空气炸锅为例，目前就已有多种类型、更多功能的产品出现，其中可视化空气炸锅市场已悄然崛起。

相关数据显示，可视化空气炸锅的市占率已接近30%，同比增长率也超过30%。记者梳理发现，在可视化空气炸锅的形态方面，当前已出现了顶部窗口可视化、舱体主体面可视化以及360度舱体可视化等多种类型产品，价格在400~600元之间。

奥维云网方面分析认为，可视化空气炸锅的出现主要是由于烘烤如果在封闭的空间里进行，可调整空间小，操作难度也更大。“透明家电与厨房器具可以让人们更加方便直观地看到食物情况，以便随时控制火候避免食物烹饪过度，降低操作难度与失败的风险。”

除空气炸锅外，洗地机和扫地机器人等清洁小家电赛道也在进一步分化。以洗地机为例，洗地机融合了吸尘和拖地双重功能，但价位在3000~4000元间的传统的单吸、单淋、单刷的洗地机产品存在毛发缠绕和水渍遗留等问题。

这也促使相关企业不断研发新产品，双滚刷洗地机可以有效解决上述问题。据奥维云网线上监测数据，今年4月，市场主流的双滚刷洗地机在3000~4000元价格段的份额已达到17.9%，同比提升了13.3个百分点。

对此，富佳股份相关负责人对记者表示，从相关研报上可以看出国内清洁家电的家庭使用普及率相比国外还低很多，“但是，我们认为国内清洁家电市场的起点比国外高，国内市场对清洁家电的智能化程度、集成化水平需求会越来越高，市场对制造厂家的研发能力、用户需求把握能力等的要求也越来越高。”

值得注意的是，扫地机器人由于已被基本覆盖用户核心需求，因此在技术细化方面更加注重微创新。浙商证券研报分析认为，“目前市场推出的新品在功能上已经开始呈现趋同性：市场新推出的扫地机器人基本是扫拖一体，导航技术以激光导航为主，同时‘拖布自清洁+自集尘’的全能基站新品陆续推出，基本具有语音助手和APP等交互功能”。

“自90后接棒社会主力消费群体后，家电消费呈现出明显差异，过去的同质化产品并不能满足当前消费者的消费趋势，强调个性消费成为家电消费趋势的主流。”《2022新家电消费趋势白皮书》表示，家电正从大家庭消费时代转向个人场景消费时代，由家庭必需品转向个人生活需求品。与此同时，新一代消费者也并不盲目追“新”，更会综合考量产品性能和价格等多重因素。

(责任编辑：焦点)