鏖战印度市场，中国手机军团退or守？

发布时间：2025-07-08 23:47:23 来源：金刚努目网 作者：探索

原标题：鏖战印度市场，鏖战中国手机军团退or守？印度

经济观察网 记者 钱玉娟上一次印度之旅，潘松还印象深刻，市场手机r守那是中国新冠肺炎疫情爆发前夕，2020年1月17日，军团当时的鏖战他在印度班加罗尔的顶级商学院印度管理学院有一个演讲。

过去长达两年半的印度时间里，受疫情等多重因素影响，市场手机r守中印间的中国国际航班停滞通行，“人都无法往来，军团生意更何从谈起？鏖战”7月26日晚，身在上海的印度潘松在电话里向记者讲述起他与印度的故事。

最初踏入印度那片土地，市场手机r守还是中国在上个世纪90年代末，彼时，军团潘松被派驻印度工作。他发现该集团的战略客户也从事IT、生物制药、钢铁甚至网络服务，接触下来，再基于自身对印度市场长达十几年的了解，他于2010年创作出了《我们向印度学什么》一书。

除了将印度这个“陌生的熟人”介绍给中国读者，潘松更建议中国企业向印度私营企业学习它们的“创新精神，并购经验，国际化意识以及人才培养战略”。印度市场的创新力，让潘松在2013年转型加入复星集团担任董事总经理后，将主要目光对准了南亚市场，专注发现这里的创新项目，进行投资并购事宜。

“中国成功的BAT企业模式，是否可以在印度市场复制一遍。”投身投资行业后的潘松觉得，同中国一样，印度作为全球人口的又一超级大国，庞大的用户基数颇具吸引力，但不同的是，当地基础设施落后，通信网络甚至数字化转型与中国存在代差，“在电信领域，印度至少比中国落后5年。”

潘松见证着印度通信市场的迭代变化。这里除了Mircomax、Intex、Lava、Karbonn本土手机厂商，还吸引了全球厂商深入其中，争奇斗艳。从功能机到智能机，从诺基亚到三星，从让中国“发烧”的小米走进这块“沃土”，再到OPPO、vivo甚至巨头苹果都觊觎着这个市场。

2021年，凭借全年1.62亿部的智能手机出货量，印度晋升全球第二大智能手机市场，位居中国之后。在2022年第二季度，当全球和中国智能手机市场的出货量双双下降时，印度市场却实现了同比12%的出货量规模增长。

与潘松对话当天，7月26日，Canalys发布的2022第二季度印度智能手机市场报告显示，印度智能手机出货量达到3640万部，与上一季度相比下降了5%。其中，小米出货量达到700万，蝉联第一，三星紧随其后，出货量达到670万，而realme以610万台出货量居于第三，vivo和OPPO分别以600万台和550万台的出货量跻身前五。不难想见，在智能手机迈向全球化竞争的当下，印度市场的重要性日趋凸显。不过，这样一个兼具吸引力与竞争力的市场，也因不确定性增多，让来自中国、高举着“全球化”大旗的手机厂商荣耀望而却步。

逃离印度？

2022年，是荣耀迈步海外的元年，然而7月21日晚，荣耀CEO赵明线上接受包括经济观察网记者在内的媒体采访，被问及印度市场的作战计划时，却说到，“众所周知的原因，荣耀团队撤出了（印度）。”

要知道，上述选择发生在印度市场为荣耀作出了正向利润贡献后，市场反馈即便是积极的，但赵明说，“对于印度市场未来的运作模式，荣耀在落地以及整个风险管理方面都会作出综合的判断。”纵使印度市场具有规模效应，但基于当下能力，荣耀采取“稳妥”的方式，赵明称，荣耀几年前在印度设立经营了很长时间的团队已经撤出，目前在印度通过当地合作伙伴启动相关业务。

赵明未展开说明的缘由背后，是中国手机品牌在印度正遭遇的监管风波。7月以来，vivo和OPPO先后遭遇印度相关部门突击调查。

Vivo因被指涉“洗钱”而被冻结了119个银行账户，总金额达46.5亿卢比（约合人民币3.86亿元）。在向法院寻求帮助，并配合相关部门提供信息后，银行账户冻结虽被允许解除，但前提却是向银行提供95亿卢比（约合8.01亿元人民币）的担保。

“蓝厂”风波未平，“绿厂”风波又起。印度当地时间7月13日，印度财政部声明称，OPPO经印度税收情报局调查，存在逃避关税439亿卢比（约合人民币37.18亿元）。除了要求补缴税款，上述部门还建议对OPPO、OPPO印度公司及相关员工进行处罚。

对此，OPPO印度公司回应称，对声明中提到的指控持有不同看法，将就通知给出答复，提出观点并与相关政府部门进一步合作。“这是一个全行业的问题，许多企业正在努力解决，作为一家负责任的企业，相信谨慎的公司治理框架。”处于调查风波中的OPPO方面表示，将采取适当措施，包括法律规定范围内的任何补救措施。

一位OPPO内部员工告诉记者，其实半年前小米印度公司遭遇突击查税，就像是“前车之鉴”，他便预判，接下来会有更多中国手机品牌厂商有类似遭遇，一语中的。

逃离漩涡？荣耀的选择引发市场关注，专注全球市场挖掘优秀项目投资的澳盈资本创始合伙人肖毅注意到，竟然有观点认为，手机厂商自此或该思考放弃印度市场了。在他看来，荣耀逃离不过是受印度不可控因素，被迫进行的“暂时性后撤”。

据肖毅了解，荣耀此前在印度也曾构建起一个成型的营销和渠道体系，时间倒退回4年前，2018年底，在印度北方最大的商业中心新德里，荣耀手机还举办过首届花粉年会。彼时，赵明提出了一个战略目标：三年内做到印度市场第一。

一位前华为人曾在2016年被派驻印度工作，他告诉记者，当地人大多数对手机的需求是将性价比排在第一位，而华为及当时隶属旗下的荣耀的策略并不集中在此。

“荣耀不会在印度采用性价比模式发展”，赵明曾如此强调。针对印度市场上年轻的游戏玩家，荣耀推出的是千元价格、主打游戏性能的系列手机。2018年的第二季度，荣耀凭借印度线上市场8%的份额，曾居于行业第二。

一位接近印度手机市场的人士告诉记者，不可否认华为系在中国之外的印度市场，曾靠产品力收获了一定市场，但从当前印度消费群体的长远选择来看，“荣耀在印度并没有采取很好的定位策略。”这是一个价格战市场，高端价位段有一加、苹果、三星，中低档或入门机又可以在小米、OPPO和vivo中有多种选择，基本上印度市场被上述厂商分食，相较而言，重新出发的荣耀在该市场的影响力较小。

“现在生存环境恶化了。”潘松觉得，如今复杂且多变的印度市场之于荣耀，反倒像一个鸡肋市场，“离开或许是对的。”虽不意外，但他并不认为，单个厂商的举措会传导至其他，“逃离印度”的说法更不现实，“它（印度）仍是一个战略市场。”

“Made in India”

值得一提的是，今年7月份，小米公司宣布其在印度的智能机出货量突破2亿部大关。自2014年代表中国手机厂商进入印度市场，用时5年才售出1亿部智能手机，但接下来的1亿部只用了短短三年。

“超高性价比的红米成就了印度小米。”潘松指出，小米在印度发售的手机，售价普遍在5000卢比-20000卢比之间（约合人民币470-1880元）。即便是售价最低的红米，也有16GB内存和摄像头，“这是其他同价位品牌手机都没有的。”

2016年，红米Note 3发布后，直接把小米送上了当年印度智能手机市场份额第二的位置，潘松说，“2017年，印度手机市场变了天。”在诺基亚之后，印度手机市场头把交椅由三星霸占了数年，直到2017年第四季度，其市场份额被小米超越，彼时后者拿下了印度手机市场的四分之一天下。

三年时间，小米将三星的霸主地位取而代之，而与小米同期进入印度市场的“绿厂”OPPO，以及紧追而来的“蓝厂”vivo，在这个竞争并不亚于中国的市场，对三星展开集中围剿，使印度市场一度呈现出“中韩大战”的局势。

雷军在2017年间三次到访印度，曾因“Are you OK？”被广为传播。乘势的小米还于这一年在印度班加罗尔开出了首个小米之家，每当小米新品发布，这里都会排起人形长队。“我后来每次到班加罗尔出差，总喜欢到这家店去看看。”潘松在2016年创立了契阔资本，做起了天使投资，因与印度企业在业务上的往来经验，他仍旧会每年飞行于中印间。

不只是小米在当地有热度，潘松告诉记者，几乎在印度很多城市的大街小巷，到处可以看到OPPO、vivo、小米的广告牌。另外在高端品牌竞逐中，中国品牌一加在印度的声量并不输于苹果、三星，潘松告诉记者，疫情前，他最后一次从印度飞回来时，在班加罗尔机场的出发大厅，就能看到一加的广告，“特别显眼。”

中国品牌的手机在印度当地受欢迎，还有一个不可忽略的原因，小米、OPPO和vivo等中国手机厂商们，都响应了印度政府提出的“Made in India”口号，手机从原来的“Made in China”，变成了“Made in India”被赫然标注在外包装盒上。

其实在尝到市场甜头前，小米等为扎根这一市场，投入巨大。“小米在印度经历了一个从轻资产起步，逐渐加重投入的过程。”潘松告诉记者，小米于2015年在新德里举办全球供应商大会开始，展开了在印度当地的产能落地布局。

除了与富士康、海派公司合作建立多家工厂，小米还在当地投资建设制造相关的组装工厂等，从而实现了在印度的自产自销。当然，OPPO和vivo也在印度合作建厂或自主设立工厂，基本实现了本地化生产。

即使投资和生存环境生变，肖毅觉得印度市场之于中国手机厂商“依然香”，让他最看好的一点是，印度拥有比中国更全面且低成本的中低端智能手机市场全产业链。

据印度中国商会和印度中资手机企业协会数据显示，截至2021年，中国手机企业在印度工厂已经超过200家，贸易公司500多家，投资额达到30多亿美元，为印度创造50多万个就业岗位。

其实，印度手机制造全产业链的壮大，离不开国产品牌在当地投入大手笔建厂，而印度的移动互联网发展，甚至数字化升级，也与智能手机等中国科技企业涌入其中脱不开关系。“印度市场对我们来说，是中国以外最重要的市场。”当雷军2019年在小米进军印度五周年的演讲上如是强调时，他并没有想到，印度政府对中国手机厂商的态度会在一年后发生微妙变化。

得失之间

2020年印度电子和信息产业部公布了三项计划，即生产挂钩激励计划（PLI）、电子元件和半导体制造业促进计划（SPECS）和改进型电子制造业集群计划（EMC 2.0），借此推进手机、半导体电子元件、组装、测试等全产业链企业在印度设厂，从而推进印度手机产业、电子产业的发展。

不过，在上述PLI奖励计划中，三星、苹果等企业被纳入其中，而来自中国的小米、OPPO等企业却未入围。

同是外来品牌，却出现差别对待。潘松回想起，他在2020年从印度回国几个月后，便听到印度当地疫情爆发，加之边境冲突等复杂因素，导致该市场的政策环境转向，他看到仅当年就有超200多个中国基因的APP被下架，而对于国产手机品牌的监管导火索，自2021年末小米印度公司突遭搜查而被引燃。

当时，印度相关部门称，对手机制造公司是否遵守所得税法规的情况展开调查，小米等国产品牌成为首批“调查对象”。2022年1月5日，印度财政部向小米印度追缴65.3亿卢比（约合5.6亿元人民币）的税款。

“就像无底的黑洞似的，规则是不透明的。”谈及印度当地的合规性风险，潘松深有感触，他记得2011年以前的印度手机市场，还是诺基亚的天下，“主宰印度市场多年，但印度人忘却这个芬兰品牌只花了短短两年时间。”大约2012年前后，诺基亚也曾如现今的小米、OPPO和vivo一样，遭遇印度相关部门的税务核查，在被开出高达3亿美金的罚单而踌躇苦恼之际，三星抓住机会攫取市场，之后，诺基亚这个巨头品牌在印度市场陨落。

“前车之鉴”让Wit Display首席分析师林芝觉得，印度市场对外来品牌并不友好，特别是政策多变。上述接近印度手机市场的人士还给出了一个更为形象的比喻，“像是养一只羊，等养大了、养肥了，才好宰杀。”

接受记者采访时，肖毅提及在市场营销学中，通常会用PESTEL（Political Economy Social Technology Environment和Legal）模型和SWOT模型，去分析一个企业想进入一个新市场时应该进行哪些标准判断，“印度这种新兴市场，国家政策风险是非常高的。”他还发现，本土科技企业尤其擅长软件开发，往往会用“鲶鱼效应”，“先把中国的优秀品牌通过市场红利吸引过去，之后提高中国品牌的交易成本，再扶持本土品牌。”

谈及印度手机市场，潘松认为已经走过了国际品牌垄断，本土品牌崛起这两大阶段，近几年步入了由中国手机军团把持市场的第三阶段，更需要提及的是，小米、OPPO系等中国手机品牌，还在印度重点打造着各自的AIoT生态。

对于印度市场的态度转变，潘松不意外。在他看来，国产手机厂商的出海地图上，印度这块曾经的热土，即使现今变了模样，“仍然有机会，”他看到，尽管各种不利因素，2021年中印双方贸易额仍然创造了历史新高。

潘松不忘提醒中国企业，若继续谋求深入印度，“前提是要做好风控和合规。”尽管未来充满不确定性，但他希望中国手机军团重视“危机”一词，“当下正是中国手机军团鏖战印度的时候。”

在企业战略与风险管理方面专注研究的钟明梦，7月27日接受记者采访时提及了中国企业“走出去”所面临的政治、法律、市场、金融、信用、环境等风险，“政治风险是最难预判也是企业首要必须关注的。”

钟明梦也认为，荣耀的选择，正是为降低风险，进行“战略性转移”。在肖毅看来，企业出海，商机不明朗下，“硬扛只能是干耗成本，不如产能转移。”他觉得，目前南非、南美乃至东南亚等市场都值得关注，“对于智能手机而言，全球需求在那摆着呢。”

因地制宜的同时，更要因势利导，尽管被严格管控，甚至被开出巨额“罚单”，但林芝肯定地说，“小米不会离开。”尤其在国内市场份额下滑明显的当下，印度等海外市场，它丢不得。与之一样迎难而上的，还有OPPO系和vivo。

不单单是手机品牌，对于依然身处印度市场的中国科技企业而言，钟明梦建议，除了密切关注印度当地政府的经济政策走向外，深入分析评估印度市场的政治环境和营商环境；同时要从国际规则和属地监管的角度出发，提前搭建好合规框架体系，谨慎选择合作伙伴，有效布局当地市场。

当然，在警惕防范安全风险的同时，“中国企业还需要跟属地国的ESG可持续发展达成共识。”钟明梦觉得，只有这样才能在出海进程中，取得长远的经济利益。

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